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國內品牌為何熱衷好萊塢大片廣告植入?


   

  斯坦利·圖奇從冰箱中抓出伊利舒化奶、冰箱上還擺著周黑鴨包裝盒,馬克·沃爾伯格手里拿著紅牛,李冰冰喝著怡寶礦泉水……剛剛上映不久的《變形金剛4》贏得可觀票房,與此同時,屏幕不斷閃現的“軟廣告”顯示中國品牌正掀起一輪植入好萊塢大片的高潮。不論觀眾是會心一笑,還是嗤之以鼻,這些砸下巨資的品牌商家都成了“話題”,而負責聯接好萊塢與中國企業的廣告植入“游說業”也正飛速發展。
  欲借大片在全球推廣品牌
  6月27日,《變形金剛4》在全球同步上映,雖然周黑鴨只在這部3個小時的電影結尾處露出了3秒鐘,沒有相關臺詞、也沒有人物動作,但周黑鴨合伙人郝立曉還是一早就趕到了芳草地盧米埃電影院,成為了《變形金剛4》在中國的第一撥兒觀眾。
  而周黑鴨在電影中的這3秒鐘露臉卻并不容易,從最初接觸到電影最終上映,用時一年多時間,合作的方案也是幾易其稿。
  周黑鴨和《變形金剛4》制作方派拉蒙影業的最初接觸始于2013年7月,當時的《變形金剛4》還是一個劇本,尚未正式開拍。“事實上,從2012年我們就在尋找一個機遇,想要通過電影植入的形式在全球推廣我們的品牌。”郝立曉對本報記者說,此前伊利舒化奶在《變形金剛3》中的成功植入給了周黑鴨很大啟發,得知《變形金剛4》即將拍攝,郝立曉第一個想法就是“這是一個機遇”。
  然而從“想法”到實際合作,卻并不簡單。“并不是有錢就能植入,派拉蒙也有著自己的考慮。”作為周黑鴨的談判代表,瑞格傳播負責人夏楠來到了大洋彼岸。“第一次談判的地點就是在派拉蒙影業的好萊塢總部,導演馬克·貝、編劇艾仁·克魯格都在場。”夏楠對記者說,事實上美國人對于什么中國特色小吃并不清楚,對于周黑鴨所生產的鴨脖、鴨翅等產品也不了解,他們想要知道的就是周黑鴨產品是不是和電影定位契合。
  “我們給派拉蒙展示一張周黑鴨門店的照片,排隊的都是穿著時尚的年輕顧客,美國人一下就明白了周黑鴨在中國具有明顯的時尚元素。”夏楠說。
  雖然頭次會面的效果不錯,但整個談判卻整整持續了一年時間。最初方案中,電影主角會吃周黑鴨鴨脖,電影中還會出現一輛印有周黑鴨商標的出租車,但這些最終因為剪輯都未能留存,而對于每一次刪減,周黑鴨、瑞格傳播和派拉蒙之間都會有著多次反復的溝通,面談近十次,往返的溝通電子郵件近千封。
  “雖然最終電影版本上我們只有很短的鏡頭,但我覺得這已經很成功了。”郝立曉并不愿意透露此次“植入”變形金剛的具體合作金額,但從周黑鴨的店內變化,也能看出其投入力度。
  與電影上映同步,周黑鴨在全國的門店全部更換了包裝,產品采用預包裝形式不再散裝售賣,預包裝的黃顏色包裝盒上印著變形金剛的圖案,周黑鴨將這一換裝行動稱為“重裝出擊”與《變形金剛4》的主題“絕跡重生”遙相呼應。據業內人士估計,此次周黑鴨植入《變形金剛4》的花費要超過3000萬元人民幣。
  廣告植入游說業飛速增長
  蛋白粉、舒化奶、汽車、電視、珠寶、礦泉水、功能飲料以及鴨脖……《變形金剛4》中眾多的中國商業元素,不只讓片方在票房外斬獲了不菲的收入,也讓專門經營好萊塢大片廣告植入的“游說業”飛速發展,與周黑鴨類似,國內的很多企業想要植入好萊塢大片多數都是依靠瑞格傳播這樣的“游說”公司。
  “這兩年尋求植入好萊塢大片的中國品牌正呈幾何倍數增長。”夏楠介紹,好萊塢和中國企業間事實上是一種雙向選擇,伴隨著中國電影業的蓬勃發展、屏幕的增加、觀影人群的增長,好萊塢六大電影制片廠如今越來越重視中國市場,并希望引入更多的中國元素,而中國的商業品牌則希望通過植入好萊塢大片獲得宣傳噱頭,吸引消費者,并樹立國際形象。
  買賣雙方都有需求,讓這個市場蓬勃發展。夏楠介紹,兩年前在好萊塢大片植入廣告的還都是以國內大企業為主,只能算是“個案”,而如今想在《變形金剛4》中植入廣告,幾家甚至十幾家國內企業間要展開競爭。“我們和片方談判有時代表的都不是一家企業,而是幾家企業一起談。”夏楠說道,如今國內企業品牌的植入已算得上“批量生產”。
  “現在僅北京、上海專門從事植入"游說"業務的企業就有幾十家,其中不少游說公司每年的傭金收入都在億元以上。”一位業內人士告訴記者,國內的植入“游說”企業多數都“神通廣大”,從業者多數都在好萊塢有過一定的從業經歷,很多時候電影還處于“劇本”狀態,這些企業就已經得到了消息,開始網羅國內的企業需求。
 

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