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戶外廣告與城市文化建設


   

  城市戶外廣告不僅是城市經濟和商業繁榮的體現,也是城市文化和品質的縮影。城市戶外廣告與人們的生活息息相關。本文試從戶外廣告是城市文化的特殊構成因素和有形體現,如何進行規劃和創新提升戶外廣告的品質,闡述戶外廣告與城市文化之間的良性發展關系。
  戶外廣告是城市文化的特殊構成和有形體現
  戶外廣告的設計越來越新穎,讓城市展現出光彩奪目的魅力。一個城市的文化底蘊、文化氣息有時正是通過一點一滴的細節向人們進行傳播滲透,戶外廣告作為城市文化形象的符號之一,牽動著城市文化的神經,直接反映城市生活的風貌和文化品位,影響城市的發展。
  戶外廣告具有非內容性特征,廣告信息和媒體相融合,廣告牌本身就在展示廣告內容,不存在內容的刻意引導。如果戶外廣告有很好的創意和制作,會作為生活環境的一部分,獲得受眾的主動關注。因而,受眾對戶外媒體承載廣告信息的排斥心理最小,態度也較為寬容,接受度高。
  戶外廣告是城市文化的重要載體,城市文化的內容具體包括民俗文化、節慶文化、藝術文化、建筑文化、服裝文化、飲食文化、旅游文化、商業文化、休閑文化、歷史文化、生態文化、體育文化等。廣告牌促進文化交流,成了城市一道獨特的風景線。在經濟大潮、世界文化洪流的沖擊與交融之中,呼吁捍衛自己的文化、發揮自己的文化特色的城市聲音日益高漲。
  戶外廣告能夠影響城市居民,城市和居民也可以影響廣告。例如,一個城市的居民對精神文明建設毫不關心,只關注吃喝玩樂,那么戶外廣告尤其是商業戶外廣告,肯定是大量的關于吃喝玩樂的內容。而反過來說,居民對于精神文明方面的東西關注多一些,那么就算是宣傳吃喝玩樂的商業廣告,也會充滿文化味道。
  戶外廣告能起到亮化、美化、凈化生活的作用,為市民帶來更多的城市文化感受。不同的廣告形式會帶給人們美的享受。造型別致、色彩鮮明的戶外廣告出現在人們的視線中時,其美化作用會得到充分表現,不論是靜止還是流動的廣告都能夠讓人切身感受到美的存在。設計恬靜愜意的戶外廣告與現代生活的快節奏和都市繁忙、擁擠、嘈雜形成動與靜、緊張與松弛、喧囂與冷靜的辯證統一,可以調節城市緊張的氣氛,緩解人們的急躁情緒,減輕心理壓力。
  提升戶外廣告文化品質,規劃和創新是基礎
  當城市發展到一定程度就會形成一些功能明確的區域。城市的功能分區主要是指功能相近的建筑群或建筑區。這種分區可以作為城市戶外廣告規劃發展的一種模式,即以建筑區域在城市中的不同功能角色和性質特點為出發點,以區域為單位對城市戶外廣告的治理和規劃提供幫助。例如,為加強戶外廣告招牌管理,根據市政府要求,長沙市規劃局組織對五一路、芙蓉路、韶山路、勞動路、蔡鍔路、黃興路、湘江大道以及五一廣場、火車站廣場、勞動廣場、東塘廣場、溁灣鎮廣場、伍家嶺廣場范圍內的戶外廣告招牌進行專項規劃設計,編制了《長沙市戶外廣告招牌專項規劃》,同時正在制定《長沙市戶外商業設置位置使用權招標拍賣暫行辦法》。
  如何提升戶外廣告文化品質?
  加強媒體組合,重視戶外廣告景觀規劃。廣告只要完成信息傳達的任務,給人留下印象,在需要購買時,消費者就會考慮廣告中的產品。不過真正的購買,還是要到銷售現場實地考察,眼見為實。調查表明,戶外廣告在受眾心目中是親切熟悉的,能幫助消費者了解產品信息,對購物有指導作用,同時,這種指導是提要式的,只是一個線索,消費者并不完全信任這種指導,對于戶外廣告還是抱有一種審慎分辨的態度。
  受眾覺得車身廣告、霓虹燈廣告比較可信,是有財力、有實力的公司才能做的,而對于那些制作粗糙、看起來不正規的棸曌s告,信任度就很低。因此,采取一定的媒體組合,在電視平面和戶外都發布廣告,互相配合提醒,加深受眾印象,會有助于信任度提高。
  突出戶外廣告的視覺創意與創新。創意是吸引受眾的最重要因素。提高戶外廣告創意水平是提高戶外廣告效果的一個途徑。色彩鮮艷亮麗、沖擊力的圖像、地理位置的醒目程度是影響戶外廣告的主要因素,同時提供了問卷調查無法收集的信息,即對廣告內容的要求,新穎有趣、幽默的內容更能吸引受眾,給人更多的想象空間,并且在保持廣告整體風格的基礎上,隨著時間不斷變換,不斷引入新的東西,將產品利益點傳達得清楚明白。
  不同文化程度的人對創意的敏感度不同,隨著文化程度的提高,認為“創意很吸引人”是“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的原因的人有上升趨勢。理解力提高,文化品位提高,審美要求提高,必然對創意的質量提出要求,在充分傳達廣告信息的同時,創意的手法更能引起共鳴。
  戶外廣告與城市文化良性互動
  從文化的角度出發,城市就是一個巨大的文化合成體,它既包含了物質形態的各種城市要素,如建筑、道路、市政設施等,又包括由歷史傳承而來的城市文化現象和市民性格。城市文化是城市的靈魂,是城市軟實力的重要內容。一個城市是否具有魅力和潛力,很大程度上取決于它是否擁有獨具特色的文化。城市文化展示著城市的風貌和品位,提升著城市的吸引力和競爭力。然而,隨著科技和經濟的發展,全世界的城市從長遠來看都會趨于同質化,在這種背景下,對城市戶外廣告的特色營造立言,保留和延續城市文脈便顯得格外重要。
  戶外廣告與城市文化形象的影響并不是單向的,而是充分表現出互動性。不僅戶外廣告會對城市文化形象產生影響,城市文化也會對城市戶外廣告發展產生深刻影響,兩者的關系處理得好,將產生相互促進的效果。
  戶外廣告對城市文化有明顯的傳播定格作用。城市中戶外廣告基本上是24小時日夜傳播,數量多,類型豐富,風格各異,這就使得戶外廣告對于一個城市文化特征的反映與描寫是多次反復的。這座城市的文化個性特征,就會在不同的戶外廣告中得到反復宣揚、強化和認定,使這座城市的文化個性在人們的心目中逐漸定格下來,成為人們以后對這座城市的文化記憶里難以抹去的風格印象。
  戶外廣告能充分生動地反映城市獨特文化底蘊和個性特色。通過戶外廣告的形象展示,城市的文化特征和個性更加集中鮮明地凸顯出來。人們習慣透過戶外廣告來看城市的風景,感受城市的文化。戶外廣告是城市戶外視覺符號之一,與城市文化沒有內在聯系的戶外廣告,會影響城市形象特征以及城市特色和內涵的展示。城市戶外廣告設計應該在城市景觀總體規劃下進行,使之更好地融入城市環境,襯托城市文化,體現城市內涵。
  城市自身深厚的歷史文化底蘊為戶外廣告創作提供最佳素材。任何文化都是具有歷史感,離開了歷史就很難形成有價值的文化。一個城市的文化個性一般都是在它厚重的歷史中長久積淀形成的,也是不容易改變的,它深層次地表現在人們生活的各個方面。戶外廣告創作從城市文化中吸取養分,守住自己城市的文化個性,在創作中加以集中、強化和突出地表現出來,使人們清楚地感知其中具有深厚歷史感的特定城市文化傳統,獲得經濟和社會效益的雙重豐收。
  總之,戶外廣告是城市文化的有形體現,城市文化是戶外廣告構成的基礎。戶外廣告的健康有序發展離不開城市的發展方向和歷史底蘊,要把握戶外廣告對于城市文化建設所應體現出的經濟意義和社會價值,促使兩者之間良性發展。創新規劃戶外廣告的延伸方向,讓戶外廣告作為城市文化凝結點,推動城市文化建設健康發展
 

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